亚新体育跨界导演网络营销三部曲：对世界的抵抗和以前不同

　　亚新体育韩寒导演的电影处女作《后会无期》7月24日全国公映，“国民岳父”再度成为网民热议的话题。全新组合的演员阵容及影片严密的保护措施之下，加上连环的互联网营销效应，《后会无期》还未上映时就已收获众多关注和期待。拥有近4千万微博粉丝的韩寒深知互联网对中国受众的影响力，在电影制作阶段，韩寒团队就携手优酷土豆展开合作。随着电影进入宣传期，韩导可谓将互联网营销的天分发挥得淋漓尽致。

　　与此同时，近期上映的《小时代3》，在同样是80后当红作家的郭敬明带领下，从微博上秩序井然的剧照与花絮曝光，到一众俊男靓女演员的高频率互动，在上映前吊足了粉丝的胃口。时间再稍稍往前推移，神曲《小苹果》在网络上的爆红，将《老男孩之猛龙过江》这部名不见经传的小众电影带入大众视野。从这个炎炎夏日里排挡紧凑的三部片子可以看出，国内青春电影的宣传似乎进入到“得互联网者得票房”的时代。

　　这些半路出家的导演，在身份与角色的转换中游刃有余，从作家、赛车手到歌手、广告导演，都殊途同归地走上了互联网这条事半功倍的营销路。

　　《后会无期》上映首日，“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”这一“全国女婿祝电影《后会无期》票房横扫”的巨幅广告出现在《新京报》的整幅版面上，为韩寒的电影做了次相当搞怪的宣传。当然，事出有因，“国名岳父”这一美誉，当从去年光棍节时韩寒在微博上发布的女儿小野照片引起的“一发不可收拾”谈起亚新体育，过程中的那些趣事想必大部分混迹微博的网民都很清楚。

　　韩寒与本片相关的第一条微博发布于今年1月6日，宣告了影片即将开机的消息，也标志着影片宣传工作的正式开始。在此之前，韩寒从未透露过他有拍电影的计划，自然引起了广泛关注，这条微博高达12.6万的转发量也为电影的开拍与宣传起了个好头。

　　在韩寒此之后发布的微博中，效果不外乎制造网络大事件，透露影片演员及故事风格，发布剧照、片场照、海报、预告片等物料以及用韩寒一贯睿智幽默的语调来维持个人品牌形象。这三点与郭敬明在《小时代3》的拍摄与宣传过程大相径庭，只是韩寒在热点话题的制造上更甚一筹。毕竟“国民岳父”的头衔是一个可以随时随地被网友调侃两下的不老命题，而《小时代》除了华丽的海报和片中美男的傲人肌肉、美女的光鲜装扮，很难在微博上迎合大众消遣名人的口味。

　　在陆陆续续曝光的电影台词中，“听过很多道理，依然过不好这一生”引起的“依然体”之风，也在微博上很是热闹了一阵，连《快乐大本营》的杜海涛也像模像样地调侃道：健了这么多年身，依然还是一身虚胖。

　　无论是《后会无期》还是《小时代3》，作为首要的宣传阵地，微博以长达八年的社交媒体史为电影传播的广度与深度都做出了多于其他媒体的贡献。而拥有近4000万粉丝的韩寒与3300万粉丝的郭敬明，也让这两部影片在宣传之初风光无限。

　　前文提到的《小苹果》，其MV推出不到两周，就位列酷狗热榜TOP10最热第一名，酷我歌曲榜TOP10最热第一名，网易云音乐热歌榜第一名等多项冠军。而大部分人在这首神曲刚刚风靡之时，似乎并不知道，它是电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲。而随着越来越多的关注与模仿席卷而至，就水到渠成地促成了一部电影的公之于众与备受瞩目。

　　《小时代3》上映前一天，郭敬明在微博中预告了由男主角之一陈学冬演唱的插曲《不再见》MV将于第二天发布，并提醒片尾最后的彩蛋，片方还特意叮嘱了影院一定要在播完MV之后开灯。粉丝们对这首歌迫不及待之心，也或多或少促成了《小时代3》上映当日再度创纪录的票房收入。

　　这一天对于《后会无期》来说，同样也是很有意义的节点。退隐歌坛的朴树在微博上发布了11 年来第一首新歌《平凡之路》，当天即在朋友圈被刷屏，MV 在优酷被播放了超过 350 万次。因为这首为《后会无期》而作的主题曲，许多人都表达了对于朴树以此回归的意外和惊喜，而他与《后会无期》的搭配直接引爆了电影的关注度亚新体育。在距离《后会无期》上映仅剩下八天之时，借着《小时代3》即将走上大银幕的热潮，朴树久违的声音被认为是整部电影宣传过程中最为成功的“运作”。

　　被韩寒置顶的有关《平凡之路》的微博成为当天被讨论最多的一起网络事件，转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。很多人说，朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。

　　三部电影在相关歌曲的网络传播上，无论是否有推手在幕后操纵，都可以说是深谙目标群体心理后成功的痛点营销。电影的卖点透过一支支震撼人心的旋律显现出来，不管你将其看成影片的元素，还是营销的手段，这些歌曲的目的都是一致的，就是要打动人。

　　《后会无期》上映首日即揽获7650万票房收入，UME影城负责人曹咏透露，该片借助多方合作，网络购票占比已超过50%。根据韩寒之前的微博透露，《后会无期》在上映之前就已经与9家电商网站达成了预售协议，包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼、格瓦拉电影、窝窝团、万达电影、抠电影和时光网。此外，票务方面也同豌豆荚、快的打车等移动产品达成了合作。《后会无期》的官方微博还透露，百度糯米、拉勾网360也都参与了电影的网络售票宣传。

　　影片刚上映时大家或许都能注意到，微信上以回答与《后会无期》相关问题的正确率来调整购票价格，在社交平台上大肆分享，成为电影票销售环节小有个性的创新。同时百度钱包以19元的低廉价格在百度糯米电影和网购网上极尽宣传之能事，目的就在于开拓百度钱包的用户量，以极具诱惑的价格圈住一电影的消费者绑定银行卡。作为第三方支付的微信支付和百度钱包，在笼络住用户的同时，也为电影的宣传起到了功不可没的作用。在这场各取所需的交易中，无论对网购平台、第三方支付还是《后会无期》本身来说，都达成了共赢的局面。

　　以韩寒和郭敬明为代表的新晋跨界导演，吸引的大多是年轻人，即作为网购主力军的粉丝人群。利用电商渠道售票，也是他们瞄准了自己的目标受众，进而高效率地斩获票房营收。

　　网上有一句对韩寒极为精准的搞笑描述：不想当导演的作家不是好赛车手。相较初出茅庐时的年少轻狂，经历了作家、赛车手到导演的身份转换，过了而立之年已为人父的韩寒，似乎正在慢慢变暖并适应了世界的温度。好友陈柏霖说，韩寒只是把棱角收起来，不再正面与世界对抗，而是放到心里，“但你能感觉到他的要求。”作为处女座的处女作，暂不论电影内容上的褒贬，韩寒利用互联网竭尽所能宣传的“入世”之举，既顺势而为，又渗透着些许思考。正像韩寒在接受媒体采访时说：“我对世界的抵抗和以前不同。”【责任编辑/周冬乐】

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